Era il 2008 quando Milano si aggiudicò la gara contro la turca Smirne, vincendo la “palma” di città ospitante Expo 2015. Da allora sono passati sette anni e lo scorso primo maggio, con l’accensione dell’Albero della Vita, si è aperta ufficialmente l’esposizione che renderà il capoluogo lombardo una vetrina mondiale fino al 31 Ottobre.
Con un’area espositiva di 1,1 milioni di metri quadri, più di 140 paesi e organizzazioni partecipanti e oltre 20 milioni di visitatori attesi, Expo Milano 2015 si presenta come “il più grande evento mai realizzato sull’alimentazione e la nutrizione”.
Le aspettative sono alte anche per quanto riguarda il business dei gadget che vede nella mascotte Foody il suo personaggio grafico.
Allora parliamo di Foody! Chi è Foody?
E’ un buongustaio, un appassionato di gastronomia, un cultore della buona cucina…é un po’ Arcimboldo e un po’ cartoon, un trionfo di frutta e ortaggi con sorriso a banana e naso ad aglio creato per un pubblico di bambini…che speriamo ne scoprano in futuro anche il padre naturale, il pittore seicentesco milanese.
La Disney Italia, che si è aggiudicata la gara proprio per aver scelto una figura corale in grado di stimolare lo spirito di squadra richiesto ai paesi dalle sfide odierne legate all’alimentazione, ha comunque cercato il legame con il passato attraverso il volto dell’Ortolano, custodito nella vicina Pinacoteca di Cremona.
E’ vero…cibo è vita, il cibo è energia ma il cibo è anche piacere. E allora Foody non è solo un volto ma si può scomporre fino a formare una famiglia di verdurine in gita in bicicletta…perché Foody è anche smart, ambientalista e ama la Terra.
“Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita” è il filo logico che lega ogni architettura, ogni iniziativa, ogni esperienza di Expo Milano.
E’ un luogo di confronto tra paesi sulle problematiche legate all’alimentazione, non ultima il forte disequilibrio tra consumo e disponibilità delle risorse.
L’attenzione nei confronti di stili di vita “sostenibili” va aumentando così come l’intenso dibattito sulla sicurezza e l’autenticità che ha caratterizzato il settore alimentare in questi ultimi anni ha favorito il diffondersi di una cultura della qualità trasversale a tutta la filiera di produzione e consumo.
Non a caso, come dimostrato da un sondaggio condotto da SanPellegrino su un campione di oltre 10000 studenti e laureati italiani, Expo viene da molti interpretato come il volano tramite cui rilanciare il made in Italy, come un “treno” che non possiamo permetterci di perdere. L’Italia ha in effetti un ottimo posizionamento per creare il giusto e competitivo equilibrio tra lo sviluppo sostenibile e l’alto livello qualitativo dei suoi prodotti.
Il diritto a un’alimentazone sana, la sostenibilità ambientale della filiera agroalimentare, la promozione di scelte politiche consapevoli, il rispetto del gusto e delle diverse identità culturali del cibo: sono questi i valori che Foody è chiamato ad incarnare e comunicare.
In occasione della presentazione, l’a.d. di Expo Giuseppe Sala ha sottolineato la funzione educativa della mascotte quale portavoce di buone e corrette abitudini: “Anche per questo motivo, abbiamo deciso che fossero i più piccoli i protagonisti della presentazione. Non c’è pubblico migliore di quello dei ragazzi per giudicare se una proposta creativa avrà successo e seguito.”
Nel volto di Foody sono riuniti 11 elementi, i cui nomi sono stati scelti dai bambini tramite un concorso online organizzato da società Expo: la pera Piera, il fico Rodolfo, il cocomero Gury, il mango Manghy, i rapanelli Rap Brothers, la mela Pomina, l’arancia Arabella, la banana Josephine, il chiccho blu Max Mais, la zucchina Julienne, l’aglio Guagliò e la melagrana Chicca. Ognuno con le sue caratteristiche e la sua storia è il protagonista della serie animata “Expo Show”, in onda dal 7 Marzo sui canali Disney Channel e XD e anche su YouTube.
La creatività e lo story-telling di Disney Italia si sono ispirati quindi al target degli under 14 e delle loro famiglie, ma il risultato non ha convinto tutti.
E’ ormai noto il lapidario “sbeffeggio” da parte di Oliviero Toscani : “se l’avesse pensata uno dei miei collaboratori l’avrei licenziato in tronco”. L’operazione grafica di Disney Italia è stata infatti accolta con freddezza da una parte del mondo creativo italiano, secondo cui il faccione vegetale risulta “datato”, troppo colorato, complesso e quindi poco utilizzabile per tutte quelle funzioni per cui la mascotte è pensata: essere riprodotta e declinata in differenti tipologie di gadget che il pubblico desideri portarsi a casa. Un pubblico, quello di Expo, di milioni di visitatori e che si stima sia al 60% interessato a comprare oggetti e articoli di merchandising.
Nonostante un inizio titubante che ha visto l’assenza dei gadget d’abbigliamento a marchio Expo all’inaugurazione del 1° maggio, divenuto disponibile solo dalla metà del mese, le opportunità legate a questo business sono molte proprio in forza della varietà di soluzioni consentite, dal classico logo Expo all’anima collettiva di Foody con tutte le sue varianti singole, passando per filoni più di nicchia. Questo è il caso degli articoli di abbigliamento realizzati da Ovs ed Excelsior, ispirati anche alle immagini di Expo Milano del 1906, il Cantico delle creature di San Francesco (interpretato da Elio Fiorucci) e le grafiche disegnate dagli studenti dell’Istituto Marangoni.
Oltre all’abbigliamento, vi sono molte altre declinazioni della mascotte: la scolastica, la cancelleria, i peluches ma anche prodotti legati al food.
Per citare qualche numero, il giro d’affari legato alla vendita dei gadget è stimato tra i 100 e i 150 milioni di euro, di cui il 5% andrà a Expo.
Un dato comparativo. Se si osservano le cifre di Expo Shanghai 2010, l’edizione cinese con la sua mascotte Haibao è entrata nella storia: oltre ad essere stati venduti circa 70 milioni di biglietti, la cosa più incredibile furono i 3,5 miliardi di euro incassati con la vendita dei gadget.
Del resto, come sottolineato dal capo della spedizione italiana all’Expo cinese Beniamino Quinteri: “Due anni prima dell’evento in ogni città cinese c’erano negozi dedicati ai gadget di Expo 2010, una cosa improponibile oggi in Italia”.
In ogni caso, Disney Italia pensa in grande ed oltre a prospettare stime di vendita consistenti, ha realizzato una mascotte la cui potenza narrativa si presta a trovare ulteriori sbocchi. Forse un film di animazione? Dovremo aspettare il 31 ottobre per capire se Foody sopravviverà alla demolizione dell’Expo.
