Continua il nostro speciale dedicato alla storia del merchandising cinematografico. Nella prima parte abbiamo ripercorso l’evoluzione di questo mercato dalle origini negli anni ’30 fino al momento di svolta di fine anni Settanta, con l’uscita del primo episodio di Star Wars.
Come si è visto, la saga di Lucas ha rappresentato un vero e proprio spartiacque che, oltre a palesare le potenzialità di questo business, ha contribuito a definire il composito universo del merchandising cinematografico, suddivisibile in due grandi tipologie: i giocattoli su licenza (licensed toys) e i pezzi da collezione.
Mentre i primi sono prodotti realizzati per la vendita su larga scala e il cui prezzo rimane quindi contenuto, i secondi sono una macrocategoria che comprende sia i giocattoli, magari datati e in ottime condizioni, sia gli oggetti da collezione veri e propri, come le repliche ufficiali degli accessori o dei costumi di scena spesso realizzate in edizioni numerate. Esemplari unici che, come abbiamo visto, sono in grado di raggiungere cifre astronomiche nelle aste specializzate.
In questo secondo post andremo a vedere le evoluzioni cui è andato incontro il mondo dei gadget dei film, che dopo Star Wars non sara più lo stesso. A partire dal decennio successivo, le major cinematografiche inizieranno a prestare una rinnovata e accentuata attenzione ai diritti di merchandising legati alle proprie pellicole.
Nuove tendenze.
Gli anni Ottanta sono il decennio di film cult come l’Impero colpisce ancora (1980) o Ritorno al Futuro (1984). Tre film in particolare si differenziarono però per la grande opera di promozione che ne caratterizzò il lancio. Stiamo parlando di E.T. l’extra-terrestre (1982), di Tron (1982) e del campione di incassi Ghostbusters (1984), tre pellicole attorno a cui si creò in breve tempo un movimento di fan appassionati in cerca di materiale legato ai propri idoli. Impressionanti sono ad esempio le cifre del merchandising legato agli Acchiappafantasmi, per cui si stima un guadagno che supera il miliardo di dollari.
Questi tre cult si distinsero in particolare per la capacità di sfruttare il merchandising in modo innovativo e realmente a 360 gradi: oltre a pupazzi, magliette e action figure, per la prima volta furono realizzati videogiochi ispirati alle pellicole, intuendo la potenzialità del prodotto, attualmente tra le fonti promozionali piu redditizie.
Disney colpisce ancora.
La Casa delle Idee, che negli anni 50 elaborò per prima un modello di successo legato al suo merchandising, anche all’inizio del nuovo millennio continua a dimostrare una notevole capacità di “rivoluzionarsi” in linea con i tempi. Parte integrante di questa svolta nel mondo Disney è da attribuire alla casa cinematografica Pixar, acquisita nel 2006.
A suo tempo molti criticarono la Disney accusandola di avere speso uno sproposito (7 miliardi di dollari) considerando che la Pixar era una casa di produzione che aveva fatto meno di una decina di lungometraggi. Ma ciò che Disney stava acquistando era il talento, necessario per rinvigorire un business nel campo dell’animazione per certi aspetti morente, così come un forte partner di produzione. E il tempo ha dimostrato come quell’accordo multi-miliardario sia stato in realtà un investimento molto lungimirante: da Toy Story ai piu recenti premi Oscar Frozen e Inside Out, la Pixar continua a realizzare capolavori creando storie e personaggi che producono profitti collaterali enormi, in primis il merchandising. Disney ha così potuto espandere ulteriormente la sua presenza nel mondo dei giocattoli e dei gadget con personaggi più moderni rispetto ai suoi classici.
Ma le acquisizioni non sono finite. Nel 2009 è la volta di Marvel Entertainment: la divisione consumer products della Disney supporta con importanti programmi di merchandising i film “live action” tra cui spiccano quelli dedicati ai supereroi Marvel come The Avengers, Captain America e Spider-Man.
E nel 2012 di LucasFilm, acquisita per 4 miliardi di dollari. A Dicembre 2015 è uscito il settimo episodio di Star Wars Il risveglio della forza realizzato da Disney. Se si considerano le prime stime 2016 si nota che nel solo primo anno di uscita il nuovo capitolo della saga potrebbe generare dal canale del merchandising 5 miliardi di dollari di ricavi, ovvero circa mezzo miliardo di dollari di utili.
I primi anni Duemila tra hobbit, maghi e vampiri.
Era il 2001 quando nei cinema di tutto il mondo furono proiettati i primi capitoli di due saghe che avrebbero profondamente influenzato la produzione di merchandising cinematografico.
Il signore degli anelli (2001-2003), la trilogia fantasy diretta da Peter Jackson, è diventata un fenomeno di culto in grado di attrarre milioni di fan avidi di tutto ciò che fosse legato alla saga: costumi, armi, videogiochi, action figure, giochi da tavola, cartoni animati. L’universo di prodotti ispirati al mondo ideato da Tolkien è talmente eterogeneo da essere in grado di soddisfare anche le esigenze più folli dei fan collezionisti, molti dei quali sono disposti a spendere cifre da capogiro per aggiudicarsi pezzi rari come la spada di Anduril o l’anello del potere di Sauron da 18 carati.
La saga di Harry Potter (2001-2010) non è stata da meno, potendo anzi contare su otto pellicole cinematografiche nonché su una enorme e composita base di fan, in buona parte cresciuta seguendo le avventure del mago di Hogwarts prima sulla carta.
Tra i gadget piu popolari vi sono le riproduzioni delle bacchette magiche usate dai protagonisti, capi di abbigliamento come cravatte, sciarpe e cappelli con i colori delle quattro case fondatrici della scuola di magia, ma anche oggetti più particolari come l’orologio da Quidditch o la scacchiera “animata” del primo film.
Inoltre, come Disney insegna, per rendere ancora più stretto il legame con la saga nel 2010 è stato inaugurato il parco tematico The Wizarding World of Harry Potter all’Universal Orlando Resort in Florida, dove, oltre ad esplorare i luoghi magici del romanzo della Rowling, è possibile fare il pieno di gadget.
Verso la fine del decennio è la volta della Twilight Saga (2008-2011) che ha scatenato una vera e propria “mania” specialmente tra gli adolescenti, portando così alla commercializzazione di gadget dai prezzi contenuti specificatamente indirizzati a quel target: dai più classici quali ciondoli, t-shirt, borse, action figure, fino a prodotti più bizzarri come reggiseni, cerotti, make-up…e preservativi!
Cinecomic.
A inizio anni 2000 prende forma anche un altro fenomeno destinato a rivoluzionare il merchandising: con l’uscita nelle sale di Spiderman (2000), si inaugura il filone del cinecomic, ovvero una serie di film ispirati ai personaggi del mondo dei fumetti, in particolare Marvel e DC Comics.
Questi film hanno sviluppato la nuova modalità di marketing, lanciata da Matrix nel 1999, conosciuta come transmedia. Proprio come il celebre film fantascientifico, i cinecomic escono in contemporanea a romanzi, fumetti, videogiochi basati sui film stessi, secondo un sistema di comunicazione che si snoda attraverso diversi media, ognuno dei quali inserisce elementi aggiuntivi alla narrazione.
Vi sono due fattori che determinano la crescita di questo tipo di modalità promozionale: innanzitutto la proliferazione dei nuovi media (come videogiochi, internet e piattaforme mobile) e, in secondo luogo, l’incentivo economico per i creatori di media che, condividendo le risorse, abbassano i costi di produzione.
Si delinea così una evoluzione del merchandising cinematografico verso il cd. fan service, un vero e proprio servizio in grado di offrire prodotti a tutte le diverse tipologie di consumatori.
Oggi lo storytelling (cioè il narrare storie) sta colonizzando campi del commercio tradizionalmente non avvezzi a questo tipo di pratica, come il branding e la vendita al dettaglio. Gli esperti di marketing che capiscono il potenziale delle “storie” hanno quindi una marcia in più rispetto a coloro che cercano di connettersi alle proprie audience in modi meno sofisticati. A questo proposito non si può non citare il caso di LEGO: oltre ad avere realizzato i quattro parchi Legoland sullo stile Disney, l’azienda di giocattoli danese è approdata nel mondo dei cinecomic producendo videogiochi ispirati a Batman e ad altri cult del cinema action come Indiana Jones, Star Wars, Harry Potter.
Serie Tv Mania.
Negli ultimi anni stanno riscuotendo sempre più successo le serie televisive. Le case di produzione stanno guardando con rinnovato interesse a questo mercato, spendendo cifre ingenti per la realizzazione di prodotti seriali di altissimo livello qualitativo. Del resto, se si considera la crescente diffusione di Internet e la nascita di societa come Netflix che, oltre ad offrire un servizio di noleggio di DVD e videogiochi esclusivamente online, producono serie originali, si puo facilmente intuire come quella dei serial appaia sempre piu come la “nuova” frontiera in cui investire.
A partire da casi “apripista” degli anni 2000 quali Lost e Doctor House si arriva a produzioni più recenti come Breaking Bad e House of Cards, passando per un universo iper-eterogeneo che unisce i piu disparati generi, formati e stili. Questa serie tv mania ha portato alla commercializzazione di gadget legati al mondo seriale, i quali sono facilmente reperibili negli shop online delle diverse emittenti televisive e case di produzione.
In conclusione, in questo speciale dedicato al mondo del merchandising cinematografico abbiamo potuto vedere come non sia stata immediata la comprensione delle potenzialità di questo business da parte dell’industria cinematografica. Disney è stata la prima major ad elaborare un modello di successo per la commercializzazione dei gadget ispirati ai suoi film di animazione, ma sarà George Lucas, con il celebre contratto stipulato con la Fox per la direzione del primo capitolo di Guerre Stellari, ad imporre un cambiamento radicale.
Da allora, l’universo dei gadget legato ai film si è diversificato ed espanso, anche grazie all’evolversi della tecnologia che ha consentito di esplorare nuovi lidi e sviluppare modalità di promozione cross-mediale che arricchiscono l’universo narrativo delle pellicole (e di conseguenza le tipologie di prodotti correlati). Nelle fumetterie, in catene specializzate, nei negozi di giocattoli, nei centri commerciali, ma soprattutto online: oggi ogni fan può trovare il gadget dei suoi sogni, qualunque esso sia.
